腾讯交易场:从“人”与“生意”共生

2021年5月23日 0 条评论 105 次阅读 0 人点赞

腾讯交易场:从“人”与“生意”共生

此刻,当消费者以“春季不减肥,夏季难过”的目的通过小程序购买代餐食品时,他/她很可能不会认为自己正在成为新业务模式的驱动力之一。

成为知名的代餐品牌仅用了两年时间,以一种新的方式诠释了广告的价值:使用广告进行受众和产品选择测试,根据反馈反馈产品开发和品牌形象,以及逐渐开始爆炸该单一产品扩展到更丰富的SKU。利用从广告开始的社交媒体量和超短转换链接,仅用了3个月就设定了代餐类微信指数的峰值,实现了从新品牌到超级“网红”的跨越。

在腾讯交易所,类似的创新增长实例正在以越来越高的频率出现,涉及许多类别,例如日用化学品,快速消费品,服装,美容,食品和饮料以及消费电子产品。仅在腾讯领域,小程序交易GMV的年增长率就达到了100%,其中该品牌自营部分的增长率高达255%。当前的腾讯交易领域已成为品牌不可忽视的万亿规模之路。

当“以人为本”成为企业共识时,坚实的ToC生态系统将成为腾讯持续繁荣的交易市场的基础和前提。正如腾讯公司高级副总裁林景华所说:“拥有12亿用户的腾讯生态系统以“人”为核心,加速了商业时代的真正到来。”

如何使“人”与“业务”在腾讯交易所中共存?在4月13日举行的“ 2021腾讯广告创新与享受会议-新领域探索新”活动中,腾讯广告对交易平台营销服务生态的顶层能力进行了全面的分析。

在腾讯交易领域建立多元化的商业模式

我们的成功使运营商看到了腾讯交易所为品牌创新业务模式带来了更多可能性。 “腾讯广告和营销服务的新生态是成熟商业模式的升级和放大,同时也是新兴商业模式的孵化器。”腾讯副总裁栾娜在会上介绍了腾讯交易大厅的多元化业务模式。

栾娜,腾讯公司副总裁

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栾娜将腾讯广告的全链接营销服务能力概括为:到达领域,通信领域,转换领域,交易领域和私有领域运营领域。运营商可以根据业务需求在这些能力领域内自由或灵活地创造性地选择路线,从而形成折衷的业务模型。 “腾讯广告要做的是专注于用户的全链接营销,连接'基础设施',并继续完善营销服务生态系统中的每个'组成部分',以便该品牌可以在营销网络中形成各种商业模式。腾讯交易大厅。”

当营销变得“多样化”时,成熟的和新兴的业务模型的交织已成为常态-这种交织不仅体现在跨品牌维度上,而且还体现在单个品牌模型的演变中。例如,蒙牛纯真已连续三年被绑定到“创意大本营”的知识产权,在沟通和触及的层次上形成了持久而深刻的思想渗透。与内容营销同时建立的小程序的直接购买链接以及今年开始运营的社区使蒙牛能够将品牌价值转化为新兴渠道中的交易增量。

“经济实惠”和“购买”是品牌价值和模型创新的双向突破

“在成熟与新兴的交织中,品牌价值的建立与商业模式创新同样重要。”腾讯广告行业销售与运营总经理范一金认为,在腾讯交易大厅中广告的价值在于发现品牌在流程中的有效性。公司的营销价值,其商业本质是有效地联系在一起。消费者和企业在品牌和交易之间实现双向突破。一方面,品牌心态是通过广告来沉淀的,使品牌价值具有持久的生命力,使用户可以“记住”而品牌“走得很远”;另一方面,借助广告来连接在线和离线,区域内和区域外的多元化交易市场,实现高效且可操作的商品交易,让用户“购买”,企业业务“快速运行”。

腾讯广告行业销售业务总经理范一金

范the金针对前者介绍了品牌广告的三个主要升级方向:

·高质量的曝光可增强品牌记忆力:高度互动和创新的广告形式以及可追踪的贴片联合投资,可提高品牌的曝光质量和影响力;较长的IP可以进行实时广播,较短的视频辐射,并列搜索。,小程序和视频号码的跨场景链接实现了影响力的传播。

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·微信名人生态下的深草种植:作为腾讯广告的一项新的升级功能,它可以基于数据洞察力,并依靠微信生态场景的优势,更准确地匹配深草种植人才,从而形成“广告”引人入胜的内容种植-小程序转换”成长闭环。

·完善品牌广告评估体系:“腾讯知因”模型对消费者与品牌之间关系的暴露价值进行科学评估。通过资产价值评估,实效价值评估,资产组合价值评估和竞争价值评估,可以看到品牌广告的效果,并可以跟踪广告的优化。

在交易操作方面,腾讯广告进行了四个前后链接以提高效率:

·链接升级:公共域链接缩短了链接,该链接消耗了该域内外的流量,并扩展了消耗掉该域外的流量的源。借助LBS的智能定位和服务提供商的能力,它可以通往商店和柜台;私有域链接会根据用户的行为习惯优化和完善直接购买和关注链接,并为新的场景(例如视频帐户和枫叶页面商店)进行构建。广告排水链接。

·通过启动来提高效率:产品广告提高了“以人寻货”的效率,集成了一方的数据功能以实现更快,更准确的定位,并使用“ ROI出价”功能来改进估算模型的优化,从而实现更好的转换。

·联系链接:借助腾讯的智能零售“四力”方法,动员公共和私有领域的多点触摸链接功能腾讯交易场:从“人”与“生意”共生,并加速公共和私有领域用户的沉淀和转化。

·运营有“数字”:腾讯拥有许多回购广告牌,以实现用户生命周期的可追溯性,可以衡量完整的产品价值,可以进行私有域联系人的分析,以帮助品牌更全面qq交易,更有效地跟踪经营长期业务。

三个维度的升级,继续完善营销服务生态的“组成部分”

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从多元化的商业模式到品牌价值和交易运营的双向突破,腾讯交易大厅的持续发展始终基于更牢固的“组成部分”基础。在创意博览会上,腾讯广告展示了各种交易场所在数据,运营和流量方面的新升级。

1、数据:共同构建数据生态系统,深刻理解“人”与“物”

在商品交易中,广告的数据价值体现在“人”与“商品”的精确匹配上。腾讯广告平台产品技术部副总经理张必峰在会上说:为了使广告达到“找人”和“认货”的更深层次,腾讯广告与广告商合作各个行业构建具有多种合作模式的数据协作生态系统。

对于数据“寻找人”,腾讯广告已根据品牌对数据的差异需求计划了三个层次的合作:

如果广告客户对目标受众的特征有清楚的了解,则可以使用腾讯广告现有的统一帐户,统一干预和统一授权管理来快速,轻松地绕开目标受众。

第二层适用于具有联合建模的广告客户。他们可以与腾讯广告建立“联合区域”。在确保数据安全性的同时,他们可以深入了解受众,分层价值并使广告商直接参与优化的广告排名结构。

腾讯广告目前正在测试第三层,即广告商可以对一方的数据进行深入的行业了解,并结合腾讯的全场景数据,以得出具有更多行业特征的新受众特征,并实现精细化。行业建模。

在“商品识别”方面,腾讯广告引入了“行业专家”的作用,以进一步丰富产品标签,并在此基础上形成产品关系图4A号,实现可持续的智能产品选择,并不断创造新的交易方式。机会。

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腾讯广告平台产品技术部副总经理张必峰

2、运营:运营能效提升,广告关联交易

所有发射业务的最终目标是实现业务增长。在这方面,腾讯广告业运营总监姚元总结了业务增长的三个要素,即“新产品决定起点,流量决定规模,回购决定利润”。

新产品决定交易增长的起点。在向系统中注入新产品结构化数据的同时,腾讯通过类别×产品词×品牌×产品细分属性的叉积帮助系统更好地理解“新产品在哪里”的新产品。在发布期间腾讯交易场:从“人”与“生意”共生,通过短期的高密度测试,我们发现“更愿意为新产品付款的人”选择最佳产品并增加销量,并帮助新产品迅速启动批量生产。

产品稳定后,多类别人口的增加和最小数量工具的应用将扩大交易规模,打破炸药圈。同时,系统对产品的“结构化”理解也可以应用于内容产品。大客户可以将人与内容之间的关系注入产品广告模型中,定制品牌私有化模型,并实现对数千人的更精确的创意访问。 。对于已经推广了一段时间的“旧产品”,可以通过MC多重创意广告和智能定位等工具激活广告材料,以延长产品广告的生命周期。

在私有域回购方面,针对过去存在的各种私有域工具以及由于数据不足而导致的“易知难懂”问题,腾讯广告利用腾讯的数字全球看板来实现营销服务市场中的“数据通信”和一键式部署私有域链接“易于使用”。其中,新推出的“ Page Shop”集成了从商店建立到首次购买然后再到私有域回购的一站式解决方案,并内置了诸如“ Hot List”之类的操作工具,以帮助商家有效地实现“定位”。管理”。

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姚元,腾讯广告行业运营总监

3、流量:解锁新的流量场景,达到,沟通和转换整个链以提高效率

通过广告产品的升级和新流量场景的扩展,腾讯广告促进了品牌广告的发展,以提高整个链条在消费者决策各个方面的效率。

·提高效率的途径:通过两项主要的功能升级,可以进一步提高流量质量和交付效率,并更好地帮助品牌与用户建立有效的联系。一:升级广告策略。通过联通的不同场景,内容和用户,将通过“框架内联合投资”,“内容影院”和“人群选择”等产品扩大覆盖范围,并帮助品牌达到更高质量的目标人群;二:升级广告模式,挖掘客厅娱乐场景的大屏幕营销潜力,并继续创新和探索互动和社交互动的方向,以帮助品牌和用户产生更高质量的互动。

·沟通和效率提升:视频帐户作为公司在社会生态中的“新名片”,已成为连接品牌公共领域和私有领域的窗口,从而为微信公众开放了各个方面。品牌。当前,围绕视频帐户支持四种类型的商业化功能,包括:视频帐户动态推广,视频帐户实时推广,视频帐户活动推广以及视频帐户主内容种植草。通过这些产品化的商业功能,可以帮助品牌激活内容的社会价值,并实现有效的品牌记忆和人与货场之间的内容联系。

·转型与效率提升:微信“搜易搜”的月活跃用户已突破5亿,成为微信生态系统中的“价值蓝海”。自去年以来,搜衣搜品牌官方区域已得到持续升级,以实现更短路径的优先提取,私有域沉淀,实时广播预订等功能,并帮助品牌发现日常运营中的用户需求并丰富商品,服务和商品的供应。内容在微信上。

从左至右,从上至下:腾讯广告规划总监蔡韶,腾讯视频/新闻广告品牌广告主管李飞,微信广告品牌广告主管任剑飞,腾讯广告战略高级总监搜狐战略开发部负责人舒轩

2021年是业务转型的关键一年。品牌和交易的协同增长是企业不可或缺的增长关键。在新的业务生态系统中,腾讯广告不仅是公司获取短期业务收入的“猎手”,还是灌溉富营养化的交易领域生态系统的“园丁”,帮助合作伙伴探索隐藏在腾讯交易中的数万亿美元。具有各种业务方法的领域。新的增量。返回搜狐查看更多

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